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连锁酒店新零售战争悄然打响

2017年7月18日 来源:全景网      作者:时代周报 吴怡

随着共享短租房、民宿客栈、精品酒店等非标准住宿的加盟,以及外资品牌联手本土企业特许经营等方式扩张,中国酒店业态呈现多样化,酒店之间的竞争也越发激烈。
连锁酒店新零售战争悄然打响

一场传统酒店行业的“新零售”战争正悄然打响。

  华住酒店集团的“CEO”项目(Chief Experience Officer)已推行两年。近日,华住首席执行官张敏表示,随着“CEO”项目进入到第二年,华住打造从“首席体验官”到“首席乐享官”的转变,项目从1.0提升到2.0, 将用户体验的关注再度升级。据了解,此前项?#23458;?#34892;过程中,华住根据用户反馈,将线上线下的产品均进行了改?#21152;?#25552;升。

  她告诉时代周报记者,华住会APP尽管用到了很多科技,但并不意味着人性化服务的消失,而是让?#24708;?#21464;得更有温度。

  经历了跑马圈地式的并购与洗牌,以及一系列的品牌升级与产品细分,连锁酒店在服务领域的门槛将会提升,行业竞争将更加激烈。随着酒店市场的转好,不论是华住,还是锦江、首旅等巨头,除了忙着布局各档次产品填补自身业务空白点以外,?#21450;?#26356;多的重心放到了用户体验上。

  对于用户体验的关注,可以被看作是连锁酒店业的“新零售”转型,随着消费者需求的升级,传统酒店开始加速转型,迎接行业的变革。

  再推用户体验升级

  消费者的需求变化驱动着酒店业的革新与发展。随着中国酒店行业的?#25112;?#25104;熟,住客的构成也更加多层次,为了满足多样化的消费需求,各大巨?#25151;?#22987;纷纷在用户体验上发力。

  7月15日,华住酒店集团举行了“华住首席体验官HUAZHU Chief Experience Officer”项目两周年庆典。据了解,华住CEO项目实施第二年以来,已?#24615;?.6万名用户参与其中,共提出了3.7万多条意见,其中已有10%的建议得到了采纳并实现。

  华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露,在房间、预订、打扫等高频词汇的数据统计下,?#21152;?6%的首席体验官更为关注“住宿体验”。为此,华住紧跟消费者诉求,借助?#24708;?#31185;技,跨越酒店与消费者之间的沟通壁垒,完善从线下体验到线上反馈的?#26632;罰?#35753;出行住宿更加人性和便利。

  华住鼓励消费者积极提出改进意见的同时,也让消费者深入酒店内部切身体会,共同直面华住最真实的一面。在此项目中,华住引领CEO代表们深入体验华住多元化的产品与服务。有的体验官化身为?#21644;?#20248;佳清洁员检查酒店卫生,有的则融入到城家CitiGO的新概念社交空间里呼朋引伴,而更关注个性化需求的体验官则走进特色酒店漫心。

  “思路是正确的。” 中山大学酒店管理系主任曾国军教授向时代周报记者表示,酒店集团增强用户体验的方向正确,但酒店企业面临层级制组织扁平化的挑战,要实现让消费者化身为体验者,路还很长。

  据了解,“华住首席体验官”3.0计划,即将全面升级。华住方面表示,会?#20013;?#20851;注用户个性化的需求,完善即时回馈的沟通机制,打造消费者全新的住宿体验。

  强化自身?#25945;?/strong>

  在华住“CEO”项目中,“线上产品”则成为了体验官们第二大关注焦点,占比32%。

  “住前要快、住中体验、住后沟通。”华住酒店集团CIO刘欣欣透露,消费者对于线上产品能否保障细分体验的诉求也更加强烈。

  华住酒店集团首席执行官张敏向时代周报记者透露,通过长时间与首席体验官们的沟通和研发调试,升级后的华住会APP 1.0,让出行变得更加简单。一方面,APP保持官方价格最低优势,让消费者无需费时比价。此外,APP配?#29616;悄?#33258;助终端“华掌柜”使用,能帮助客人“光速入住?#20445;?#36827;一步解放酒店前台。全面打通出行方式和发票一键打印等,也最大化节?#21152;?#25143;时间。

  “倡导?#24708;?#19982;科技为主的华住会APP,并不意味着人性化服务的缺失。”张敏则向时代周报记者表示,华住会APP通过用户行为习惯等数据分析归类,为用户画像,推送更加精准的产品与服务,让?#24708;?#26356;有温度,让服务更人性化。

  这种线上线下结合的体验,正是当前酒店领域发生的变革,而在一些?#30340;?#20154;士看来,这有如新旧经济交替,新体验逐?#25945;?#27760;旧体验的过程,但直销比例的提升,仍然需要通过更多的数字化营销以及消费者互动等方式来实现。

  据了解,华住拥有成熟的自有会员体系“华住会?#20445;?#36890;过官网、微信、手机APP?#28982;?#21160;方式聚拢客户,会?#34987;?#20998;可以当作流通的虚拟货币,提高了客户群体的品牌?#39029;?#24230;。从2015年开始,华住启动“首席体验官”项目,鼓励消费者提出建设性意见,分享各自出行和入住体验。截止到2017年7月,华住的?#39029;?#24230;计划“华住会”已经吸引超过8800万会员,其中会员贡献了超过80%的间夜量。

  有?#30340;?#20154;士向时代周报记者指出,华住会APP是酒店维系消费者的重要渠道,华住希望通过提升用户体验,从而巩固自身的直销?#25945;ǎ?#20351;得其对OTA的依赖度?#26723;停?#25226;主动权掌握在手中,增大利润空间。

  酒店业“新零售”战争

  随着共享短租房、民宿客栈、精品酒店等非标准住宿的加盟,以及外资品牌联手本土企业特许经营等方式扩张,中国酒店业态呈现多样化,酒店之间的竞争也越发激烈。物联网兴起之下,智慧酒店成为实现差异化的重要突破口。

  近年来,国内连锁酒店集团开始纷纷在?#24708;?#20837;住、娱乐场景等方面增加投入,以提升用户体验,使得各个档次的酒店品牌在竞争门槛上被拉高。事实上,传统酒店行业正在发生深刻的变革,一场与自身的较量正在悄然展开。

  从新零售的概念?#35805;?#37324;与京东提出后,更多的企业看清了旧零售向新零售转型升级的现状,酒店业也不例外。

  在这股潮流的推动下,传统连锁酒店行业也面临着新零售之争。而想要打造新零售,关键的是抓住用户切实的互动需求。日前,各家线上线下?#25945;?#21160;作连连,华住、锦江、首旅等巨头纷纷把重心不断转移到产品服务以及用户体验上,连锁酒店新一轮的争夺战又将打响。

  据了解,首旅如家的?#24708;?#23458;房可自助选房、手机一键开门、客房无卡取电,通过手机APP、客房床头中控屏、?#24708;?#30005;?#21360;?#21486;咚?#24708;?#35821;音服务助手四个维度进行控制客房电器。而锦江集团在2016年底也宣布设立WeHotel,整合旗下所有酒店品牌的会员信息,推进国内国际酒店的系统?#36234;櫻?#23454;现规范化管理。日前,希尔顿酒店也公布了?#24708;?#21270;产品“数字钥?#20303;保?#23458;户通过官方APP可以运用数字钥匙取代普通钥?#20303;?/p>

  而华住旗下的CitiGO可以实现手机自助Check-in,微信打开房门并控制房内设备等,顾客从入住到离店完全自助。此外,CitiGO还融合了酒店、公寓、社交等元素,从整体设计、黑科技元素等影响着年轻族群的住宿方式。

  “出行便捷化是趋势,网络预订、无人入住、手机控制客房服务等是当前智慧酒店的主要提供方式。” 中山大学酒店管理系主任曾国军向时代周报记者指出,CitiGo是共享方式和数字化之下创造出来的产品,既为消费者带来新鲜感,让消费者感知更多的隐私保护,又能减少人工成本,成为资本替代劳动的新案例。

  可以看到,共享经济、数字化以及?#24708;?#21270;等在重塑酒店体验,连锁酒店的战火已经从强化品牌?#29616;?#24230;蔓延到了?#24708;?#20307;验。以往连锁酒店为了迅速占领市场,无论经济型酒店还是中端酒店都掀起了跑马圈地式的运动,抢占?#26696;?#22320;”。而如今,随着酒店市场格局逐步稳定,越来越多消费者从分销?#25945;?#30340;多样化选择,慢慢转向对单一品牌的信赖,连锁酒店将进入消费者?#39029;?#24230;竞争的新时代,在消费者心中形成品牌?#29616;?#24230;将决定下半场游戏的角逐。

  尽管富有地域风情的非标准住宿、更加灵活有人情味的短租房成为市场上的“新星?#20445;?#20294;传统连锁酒店凭借着城市地段优势,入住程序简单方便,仍然具有不可取代的优势。未来如何打造智慧酒店,减少公式化服务的疏离感,围绕着客户实现出行?#24708;?#21270;、科技化、便利化、人性化则是其最大的竞争利器。

  当然,这其中可能面临着巨大的改造成本,同时还有消费者的教育成本,因而辨别目标人?#21512;?#24471;尤为重要。目前看来,智慧型酒店更加偏重于面向年轻的消费者,他们对于?#24708;?#31185;技比较敏感和熟悉。

  “华住入住相当一部分是会员。通过运营管理?#38469;?#21270;的手段,可以把我们整个会员体系贯彻到品牌销售当中,用更少的人实现更高的收益。”华住酒店集团首席执行官张敏此前曾向时代周报记者表示,产品功能丰富化、运营管理?#38469;?#21270;、品牌定位多样化是华住保持品牌活力的三张王牌。


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